Analisis Segmentasi, Targeting, dan Positioning Pada Prodik Keripik Kentang Leo

ANALISIS SEGMENTASI, TARGETING DAN POSITIONING PADA PRODUK KERIPIK KENTANG LEO

Oleh Eppy Manu Mahasiswa PJJ Komunikasi Universitas Siber Asia

Dewasa ini, strategi pemasaran semakin kompleks, guna mendukung perusahaan menghadapi persaingan yang kini semakin ketat dan mengglobal. Alasannya adalah untuk bertahan hidup. Untuk dapat eksis di dalam maupun di luar negeri sebuah Perusahaan

Sebuah perusahaan yang gagal dalam pemasaran, menghadapi resiko kehilangan bisnis domestik mereka, dalam bersaing dengan produk yang memiliki harga pokok yang lebih rendah, lebih berpengalaman dan lebih bermutu.

Pada dasarnya STP marketing atau Segmenting Targeting Position adalah salah satu model pemasaran yang penerapannya melibatkan tiga tahapan yaitu melakukan segmentasi pasar, menargetkan segmen yang diyakini paling menguntungkan dan memposisikan produk yang dijual dengan cara yang paling bernilai.

Fokus utama dalam model pemasaran STP ini adalah pada pendekatan audiens, bukan produk. Model ini berfokus pada pemilihan segmen yang paling bernilai bagi bisnis pada saat merancang strategi pemasaran produk agar penyampaian pesan lebih relevan di setiap segmen audiens tersebut.

STP marketing sendiri merupakan pendekatan atau model yang populer diterapkan banyak perusahaan dalam merancang strategi pemasaran. Beberapa kelebihan dari model Segmentation Targeting Positioning adalah:

Mengarahkan dan memberi fokus pada strategi pemasaran seperti dalam penerapan targeted advertising, pengembangan produk baru atau diferensiasi brand dengan mengalokasikan sumber daya untuk segmentasi target.

Mengidentifikasi peluang pertumbuhan pasar dengan melihat pelanggan baru dan penggunaan produk.

Mencocokan sumber daya perusahaan yang efektif dan efisien untuk menargetkan segmen pasar yang menjanjikan return on marketing investment yang lebih besar.

Meningkatkan posisi perusahaan menjadi lebih kompetitif.

Cara menerapkan model Segmenting Targeting Positioning

Seperti yang dijelaskan sebelumnya untuk menerapkan model STP marketing ini kamu harus melakukan 3 langkah, yaitu:

Segmentasi pasar (Segmenting / Segmentation)

Tahapan segmenting atau segmentation dilakukan dengan membagi pelanggan menjadi sekelompok orang dengan karakteristik dan kebutuhan yang sama.

Langkah ini dilakukan agar kamu dapat menyesuaikan pendekatan untuk memenuhi kebutuhan masing-masing kelompok dengan cara yang lebih efektif dibanding hanya menggunakan satu pendekatan untuk semua pelanggan.

Untuk melakukan segmentasi pasar, kamu bisa menggunakan pendekatan, seperti:

Demografis. Mendasarkan pada atribut pribadi audiens seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan atau status perkawinan.
Geografis. Mendasarkan segmentasi pelanggan berdasar negara, wilayah, kota atau lingkungan tertentu.
Psikografis. Segmentasi yang didasarkan pada kepribadian, nilai-nilai, atau gaya hidup tertentu.
Perilaku. Mendasarkan segmen pasar dengan mengelompokkan orang berdasarkan cara mereka menggunakan produk, loyalitas akan produk atau manfaat yang mereka cari.

Menentukan target atau sasaran (Targeting)

Tahapan kedua dalam model Segmenting Targeting Positioning adalah menentukan segmen mana yang akan menjadi target pemasaran.

Untuk melakukan langkah ini kamu harus mampu berpikir secara realistis. Kamu harus mengevaluasi potensi dan daya tarik dari segi komersial pada masing-masing segmen yang telah dikelompokkan tadi. Dengan begitu kamu bisa melihat kesesuaian antara sumber daya yang dimiliki dengan target segmen yang dinilai paling potensial membawa keuntungan bagi brand dan perusahaan.

Untuk mengevaluasi dan memilih target, ada beberapa hal yang harus kamu pertimbangkan, seperti:

Ukuran. Seberapa besar segmentasi pasar tersebut dan potensinya untuk bertumbuh di masa depan
Profitabilitas. Segmen mana yang memiliki potensi untuk menghasilkan keuntungan lebih tinggi bagi produk atau layanan kamu? Bagaimana dengan Lifetime Value Customer di segmen tersebut?
Aksesibilitas. Seberapa mudah atau sulit bagi kamu mencapai segmen target market tersebut dengan pesan pemasaran yang kamu lakukan? Pertimbangkan segala hambatan yang ada ketika kamu harus mengomunikasikan pesan pemasaran ke segmen pasar yang ditargetkan.
Fokus pada manfaat. Masing-masing segmen membutuhkan manfaat yang berbeda.
Perbedaan. Harus ada perbedaan terukur antar segmen.

Memposisikan produk (Positioning)

Tahapan positioning dapat diartikan menentukan bagaimana produk atau brand kamu direpresentasikan dalam benak pelanggan potensial. Tujuannya tentu agar produk atau brand kamu dilihat lebih unggul dari kompetitor.

Itu sebabnya pada langkah terakhir dalam model STP marketing ini kamu harus mengetahui bagaimana caranya agar dapat memposisikan produk kamu untuk target segmen pasar yang paling menarik dan memiliki potensi keuntungan yang lebih besar tadi.

Untuk merumuskan positioning, perhatikan beberapa tips berikut:

Tawarkan solusi. Periksa kembali kebutuhan dan potensi masalah atau hambatan dari masing-masing segmentasi target pasar kamu tadi. Dengan mengetahui hambatan atau potensi masalah yang dihadapi kamu pun bisa merancang pesan yang tepat tentang bagaimana produk atau layananmu dapat menyelesaikan masalah mereka secara lebih efektif.
Identifikasi Unique Selling Proposition (USP). Temukan jawaban yang tepat dari pertanyaan mengapa pelanggan harus membeli dan menggunakan produk atau layanan kamu tersebut? Pikirkan penawaran yang bisa kamu berikan dan tidak dapat ditemukan pada kompetitor lain.
Kembangkan kampanye pemasaran yang spesifik pada segmentasi target pasar. Pastikan kamu memberi penawaran menarik yang sulit untuk mereka tolak.

Garudafood (Garudafood, 2017; Wikipedia, 2017) adalah perusahaan makanan dan minuman berawal dari PT Tudung, didirikan di Pati, Jawa Tengah tahun 1958 dan bergerak di bisnis tepung tapioka. Pada tahun 1979, PT Tudung berganti nama menjadi PT Tudung Putrajaya (TPJ), dan awal tahun 1987, TPJ mulai menjual hasil produksi kacangnya dengan merek Kacang Garing Garuda, yang belakangan dikenal dengan sebutan ringkas Kacang Garuda. Kacang Garuda meraih berbagai penghargaan diantaranya Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) kategori kacang bermerek enam belas kali berturut-turut (2000±2015), Superbrands (2003), Top Brand for Kids (2004±2015), Indonesian Best Brand Award (IBBA, 2004±2007), dan Top Brand (2007±2015). Pada tahun 2000 Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS) sepakat menggabungkan TPJ, Garuda Putra Putri Jaya, dan GarudaFood Jaya dalam satu nama yaitu PT Garudafood Putra Putri Jaya (GPPJ). Garudafood juga dipersepsi positif sebagai salah satu perusahaan makanan dan minuman idaman. Survei yang dilakukan Frontier dan majalah BusinessWeek Indonesia di Jakarta dan Surabaya pada 2006 dan 2007 menyebutkan Garudafood berada di urutan ketiga Indonesian Most Admired Company (IMAC). Garudafood juga aktif menjalankan program corporate social responsibility (CSR) di bawah bendera Garudafood Sehati.

Total nilai penjualan snack di Indonesia (kategori snack manis dan asin di tahun 2014) mencapai Rp 15 triliun, dengan tingkat pertumbuhan rata-rata sebesar 12,3?lam rentang waktu 2009-2014. Segmen keripik dan ekstrudat adalah segmen terbesar di kategori snack di Indonesia dengan kontribusi sebesar 54?n diperkirakan mengalami pertumbuhan paling cepat dalam rentang waktu tahun 2014-2019. Segmen keripik diperkirakan akan tumbuh 10,3% (Burhanudin, 2016).

Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting dan positioning adalah memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan memiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut menawarkan atribut-atribut determinan (yang penting dan dinilai unik oleh para pelanggan). Untuk itu, langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan segmentasi pasar secara cermat

Pada dasarnya segmentasi Keripik kentang Leo didasarkan pada Proactive Segmentation, karena adanya upaya perusahaan untuk merancang produk berdasarkan adanya perbedaan kebutuhan dan preferensi, dalam hal ini berkaitan dengan faktor sensitivitas harga dan kuantitas serta selera. Garudafood mengelompokkan pasarnya berdasarkan karakteristik demografis dan pengambilan keputusan. Hal ini dapat bersumber dari analisis-analisis pemasaran terhadap lingkungan yang dilakukan sebelumnya, dengan melihat aspek ekonomi, politik, sosial, legal, market size, market characteristic, dan kompetisi. Tingkat inflasi dan kondisi ekonomis secara keseluruhan sangat berkaitan erat dengan kemampuan perusahaan untuk dapat tetap beroperasi dengan maksimal ataupun memperluas pangsa pasarnya. Analisa ekonomi ini juga berdampak kepada daya beli seseorang ketika dilihat dari sudut pandang konsumen.

Karakterisitik pasar Indonesia adalah konsumen yang sensitif terhadap harga. Dalam Industri makanan ringan yang terbuat dari bahan kentang ataupun singkong, Leo adalah sebuah snack brand yang berada dalam satu industri dengan Chitato, Lays, Piattos, Veetos. Tantangan yang dihadapi oleh Leo dalam memenangkan pasar tidak cukup sampai disitu, dengan terus meningkatnya market share yang dimiliki tentunya akan semakin meng-attrack para pemain baru untuk masuk dalam industri yang sama, apalagi telah diindikasikan sudah ada kompetitor yang tegas melakukan strategi imitatif.

Pada awalnya Leo menerapkan selective specialization dalam mentarget pasarnya, dimana Leo melayani pasar remaja dengan produk snack keripik kentang, namun jika saat ini diperhatikan dengan dikeluarkannya produk varian baru dari Leo seperti keripik singkong Leo dan kerupuk Leo, maka saat ini pola target Leo bergeser ke arah market specialization, atas target pasar yaitu remaja (pelajar SMP-SMA, mulai dari umur 13-15 tahun).

Singkatnya, untuk brand Leo menjadi produk keripik kentang dengan harga relatif lebih murah dan isi lebih banyak (Attribute Positioning). Ini sesuai dengan slogan atau tag line yang Leo selalu komunikasikan yaitu "Lebih Banyak, Lebih Puas".

Refrensi:

Burhanudin, Tony. (2016) Gandeng Perusahaan Jepang Wings Luncurkan Snack Baru. http://www.marketing.co.id/ga ndeng-perusahaan-jepangwings-luncurkan-snack-baru/.

Anaseputri Jamira (2017) Analisis Segmentasi, Targeting dan Positioning Universitas Batanghari Jambi